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Por: José Penso

Especialista en construcción de marca política, comunicaciones estratégicas y mercadeo institucional.
Twitter @profpenso.

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Además del proceso ya de por sí complejo de construcción y gerencia de una marca de gobierno, quizá una de las tareas más difíciles para cualquier administración, es la de preservar o, incluso, poder incrementar el valor de su marca en los momentos críticos.

Si bien las crisis no son ajenas al ejercicio público, sus efectos pueden ser devastadores para un gobierno, si no son enfrentadas adecuadamente; solo basta repasar la historia para recordar los casos de gobernantes que han caído o perdido elecciones como consecuencia de crisis, que en muchos casos hubiesen podido ser mejor manejadas desde el punto de vista comunicacional. Y es que al igual que ocurre con una marca comercial, la marca de gobierno no es solo un logotipo o una imagen corporativa, si no la sumatoria de las emociones, experiencias y percepciones que el consumidor/elector tiene sobre la administración.

Por ello los gobiernos deben procurar que los ciudadanos desarrollen asociaciones positivas con respecto a la marca de gobierno, lo cual en principio se logra desde la perspectiva de la empatía.

El paso más importante que debe entonces emprender un gobierno para fortalecer su marca es el de preguntarse qué quiere la ciudadanía y, luego, establecer si su marca de gobierno reconoce o se identifica con esa necesidad y responde positivamente a ella. Solo cuando existe sintonía entre estos dos aspectos, el requerimiento de la ciudadanía y la respuesta empática del gobierno, es que se desarrolla una conexión entre ambos actores que consolida la marca gubernamental.

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La empatía se refiere a colocarse en los zapatos del otro, comprender lo que el otro piensa, sentir lo que el otro siente. De hecho el principal factor de impacto negativo en la reputación institucional es la falta de interés de las instituciones en los problemas de sus públicos. Muchos gobiernos descuidan este principio básico.

La empatía es condición fundamental en tiempos de crisis

Luego de su posesión como Presidente de Venezuela en febrero de 1989, Carlos Andrés Pérez anunció a la nación una serie de medidas económicas que originaron el tristemente célebre “Caracazo”, que a su vez profundizó la crisis política, económica y social del país suramericano y desembocó en dos insurrecciones militares y, finalmente, la destitución del gobierno en 1993.

En el año 2001, el entonces Presidente de Argentina Fernando De La Rua, experimentó una situación similar. Debido a la implementación del “corralito”, la presión popular le obligó a renunciar a su cargo.

Sin entrar a considerar lo acertado, o no, de sus decisiones, o las razones de fondo que las ocasionaron, quizá los resultados de estas crisis hubiesen sido diferentes si estos gobernantes hubiesen podido conectar su mensaje con lo que el pueblo pensaba, sentía y esperaba en momentos tan trascendentales. Y no se trata de desatender circunstancias graves que pueden ameritar medidas impopulares, pero quizás sí de implementarlas apelando a la empatía.

No han sido pocos los países que han debido emprender fuertes cambios para sanear sus finanzas, pero lo han hecho sin mayores sobresaltos en virtud de haber tomado en cuenta las necesidades y expectativas de la población; y si bien el nivel de favorabilidad del gobierno se puede ver afectado en el corto plazo, los buenos resultados terminan favoreciendo la marca de gobierno en el largo plazo.

Pero más allá de la empatía que el gobierno debe observar, deben existir otras asociaciones positivas de marca. A los ciudadanos les agradan los gobiernos que hablen claro y con la verdad, que se sitúen de su lado y sean capaces de actuar en consecuencia con las circunstancias: si los gobiernos piden al pueblo que haga sacrificios, también los gobernantes deben tener la voluntad de hacerlos. Y esto es aún más cierto en tiempos difíciles.

Otro aspecto fundamental sobre el que se basa la marca de gobierno lo constituyen los valores que este decide proyectar, tales como eficiencia, efectividad, competitividad, justicia, austeridad, independencia, liderazgo, seguridad, honestidad o trabajo. La marca es, por tanto, como la promesa que hace el gobierno a sus electores, en cuanto a su desempeño. Si el gobierno abandona esa promesa, o estos valores son comprometidos en una situación de crisis, sin duda su marca se verá fuertemente afectada.

El manejo de las crisis debe fundamentarse en acciones muy concretas para proteger y fortalecer la marca de gobierno. La primera regla para proteger la marca durante una crisis consiste en afrontarlas de manera pronta. El ciudadano espera que el gobierno realice eficazmente el trabajo para el cual fue elegido y que demuestre su intención de resolver la situación. El tiempo es de fundamental importancia en los momentos de crisis y la ciudadanía exige atención o respuesta expedita a la problemática. El silencio puede ser interpretado como culpa, incapacidad o indiferencia. Además permite que los adversarios moldeen o utilicen la situación a su favor. En muchas ocasiones los funcionarios de gobierno no tendrán todas las respuestas de forma inmediata, pero su disposición de buscarlas es altamente valorada por el público.

Los gobernantes han aprendido esta lección; entienden que la ciudadanía valora su presencia y juzga negativamente su ausencia. Hoy en día los funcionarios procuran apersonarse rápidamente en las regiones donde se han producido situaciones de emergencia. Vale decir que entre más alto el rango de los funcionarios que hacen frente a este tipo de crisis, mucho más alto y positivo el impacto que se causa en la ciudadanía.

Hasta hace algunos años los expertos de la comunicación recomendaban a los altos funcionarios de gobierno asociarse solamente a noticias positivas y dejar el manejo de las negativas a funcionarios de menor nivel. En la actualidad, dependiendo de la naturaleza de la crisis, se recomienda lo contrario: que el funcionario de alto nivel (Presidente, Gobernador, Alcalde) sea quien asuma el liderazgo que le corresponde durante las dificultades. Por su parte las noticias positivas serán comunicadas por sus inmediatos colaboradores: ministros o secretarios de despacho.

La regla número dos del manejo de marca en tiempos de crisis es ser honestos. Como resulta obvio, no hay nada que afecte más la credibilidad de cualquier institución, que ser sorprendida en una falsedad, y esta circunstancia se agrava cuando se produce en momentos de alta sensibilidad o tensión.

Ser honestos no significa tener que difundir toda la información al público, pues es comprensible que algunas crisis ameritan un manejo prudente. Ser honestos significa reconocer los errores, en el caso de que se hayan cometido. La gente puede llegar a disculpar los errores, pues entiende que cualquiera puede cometerlos. Lo que el público realmente juzga, es la actitud frente a estos.

Tercero, los gobiernos deben demostrar a los ciudadanos su total disposición a trabajar diligentemente en la solución de la crisis, incluyendo aspectos como determinar sus causas, colaborar con las autoridades judiciales y sancionar a los responsables si los hubiese. Se deben mostrar hechos contundentes que reafirmen la confianza ciudadana en sus autoridades.

Quizás uno de los lunares más significativos del gobierno de George W. Bush fue su pobre manejo de la tragedia de Katrina. La administración Bush fue reciamente criticada en los Estados Unidos por su ineficiencia e ineficacia para resolver la situación que se presentó en la ciudad de Nueva Orleans luego del paso del huracán. La enseñanza es que no basta con demostrar voluntad. También hay que mostrar resultados.

En cuarto lugar figura el establecimiento de canales de comunicación con la ciudadanía, que le permitan mantenerse informada acerca del desarrollo de la crisis y las acciones que el gobierno emprende para superarla, pues la desinformación juega un papel muy nocivo para la marca de gobierno. Por otro lado, la falta de comunicación e información por parte de este, crea suspicacias y puede poner en tela de juicio su credibilidad.

Lo ideal sería que los canales de comunicación pudiesen funcionar en ambas vías, si las circunstancias así lo ameritan y permiten. Es decir que no solamente el gobierno informe, sino que también los ciudadanos puedan interactuar con las autoridades mediante preguntas, solicitudes, comentarios o sugerencias. De esta forma se sentirán valorados y, por tanto, las asociaciones que formarán con la marca de gobierno serán más positivas. En época de redes sociales, esta regla no es difícil de observar.

Por último, el gobierno también debe demostrar a los ciudadanos su férrea determinación de que los hechos que provocaron la crisis no volverán a repetirse, o en el caso de eventos naturales u otros imprevisibles, habrá una preparación adecuada para hacerles frente. Deberán implementarse acciones concretas que así lo aseguren y creen confianza en el ciudadano.

Todo lo anterior debe estar enmarcado en un plan de comunicación. Es decir, que los gobiernos deben tener preparado de antemano un plan de acción que sirva como guía a seguir durante los momentos críticos, pues es precisamente durante estos, que puede resultar más difícil mantener la organización y, en ocasiones, hasta la compostura.

El plan de crisis debe contener aspectos como, quién o quiénes harán las veces de portavoces autorizados del gobierno o la entidad, los momentos de la comunicación: cuándo y cada cuánto se brindará información al público, cuáles son los públicos clave y los canales que serán utilizados. Incluso deben prepararse con antelación algunas plantillas que incluyan los contenidos básicos de los comunicados que se harán públicos.

Como se puede observar, un tema clave en el manejo de marca durante las crisis, es la generación de confianza. Ese es el reto de fondo del gobierno o institución. En la medida que haya más confianza por parte del ciudadano, debido a decisiones y acciones adecuadas por parte de las instituciones, las asociaciones positivas serán reforzadas y, por ende, la marca.

El estilo de liderazgo personal del mandatario está íntimamente ligado a la generación de confianza y juega un rol fundamental en construcción de marca. Un líder sin seguidores que confíen en él, o ella, es solamente una persona con una visión. Los líderes lideran con su ejemplo y con los valores que demuestran. Si el líder no es capaz de dar ejemplo a su público, bien sean sus colaboradores de gobierno, o conciudadanos, esto se reflejará en la marca de gobierno.

La confianza es, pues, fundamental en el proceso de construcción de marca de cualquier institución, bien sea privada o pública, así como también la de personas. Una marca respaldada en la confianza del público es el principal capital político con que se puede contar. Es un hecho comprobado que sin confianza se pueden terminar romances y amistades, caen economías y también gobiernos.

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